5 Les principaux partenaires du diffuseur-distributeur

• 5.1 Les relations avec l'éditeur
• 5.2 Les relations avec le détaillant
• 5.3 La répartition des revenus entre partenaires

Le concept de filière du livre implique l'idée d'une chaîne d'opérations successives menées par un réseau de professionnels en interrelations parfois complexes entre fournisseurs et clients, qui permet d'acheminer le livre de l'auteur au lecteur. La filière du livre opère à partir d'un ensemble de règles régies autant par la loi que par des pratiques qui se sont imposées au fil du temps.

La diffusion-distribution constitue un secteur incontournable de la filière du livre, un maillon important de la chaîne d'approvisionnement, puisqu'elle constitue l'interface entre la production et la vente au détail, entre l'éditeur et la diversité de points de vente dont la librairie. C'est le diffuseur-distributeur qui s'assure que le produit trouve son marché.

La présente section tentera de cerner comment le diffuseur et le distributeur agissent justement en tant qu'interface entre l'éditeur et le détaillant. Nous nous concentrerons ici sur les réseaux de librairies et de la grande diffusion.

5.1 Les relations avec l'éditeur

Selon l'économiste Marc Ménard, « c'est l'éditeur qui joue le rôle central dans la filière du livre ; c'est lui qui assure la jonction entre les différentes fonctions constituant cette filière, fonctions qui sont, comme c'est toujours le cas pour une industrie soumise à une logique éditoriale, relativement disjointes¹. » Reconnaissons, à l'instar de Ménard, que c'est l'éditeur qui choisit les titres à publier, il « choisit » jusqu'à un certain point le mode de mise en marché des titres et par conséquent, il décide de travailler avec un diffuseur et un distributeur, ou avec un diffuseur-distributeur, même si c'est plutôt celui-ci qui est en mesure de dicter la majorité des clauses de leur entente contractuelle. On a souvent vu un éditeur changer de distributeur, mais on a plus rarement vu l'inverse.

À l'exception des éditeurs scolaires, rares sont les éditeurs qui décident d'assurer eux-mêmes la diffusion et la distribution de leurs livres. Pour le faire de façon efficace et efficiente, il leur est essentiel de s'associer avec des diffuseurs et distributeurs qui disposent des moyens nécessaires pour bien faire circuler les livres, et d'une masse critique essentielle à la rentabilisation des investissements qu'imposent la diffusion et la distribution de livres.

Les diffuseurs et distributeurs regroupent par conséquent des catalogues d'éditeurs qu'ils chercheront à mettre en marché le plus largement possible, tout en minimisant les risques associés à cette activité. Les plus importants diffuseurs (ou diffuseurs-distributeurs) peuvent compter environ 150 éditeurs (parfois même au-delà de 250) en diffusion. L'éditeur en quête d'un diffuseur-distributeur cherche donc à s'associer avec un partenaire dont la masse critique lui procure les moyens suffisants pour bien défendre ses titres. Par contre, certains éditeurs voudront être le seul ou du moins le plus important éditeur dans leur créneau chez leur diffuseur, afin que l'équipe de représentants accorde une nette priorité à leurs titres. Il est bien connu que certains diffuseurs présentent au libraire l'ensemble des programmes de parution des éditeurs, tandis que d'autres en font une présentation partielle ou mettent nettement l'accent sur les titres vedettes. Aucun éditeur ne veut être un petit poisson dans un grand aquarium.

5.1.1    Les contrats de diffusion et de distribution

Il existe plusieurs modèles de contrats entre éditeurs, diffuseurs et distributeurs et, on peut l'imaginer, plusieurs variantes dans les clauses des contrats d'un même type.

Comme nous l'avons vu, au Québec et au Canada français, le contrat de diffusion-distribution est de loin le plus courant : il permet de concentrer l'ensemble des actions de mise en marché des livres chez un seul partenaire, et d'éviter de fractionner les efforts et les responsabilités liées à ces activités. D'ailleurs, un nombre important de distributeurs – sinon la majorité – refuseront toute entente avec un éditeur qui désire séparer les mandats de diffusion et de distribution, ou même de limiter l'exclusivité du diffuseur-distributeur à certains marchés.

Toutefois, le contrat de diffusion (ne comprenant pas la distribution) est de moins en moins marginal, et est recherché par un nombre grandissant d'éditeurs québécois et canadiens-français. Notons d'ailleurs qu'un nombre important d'éditeurs français sont diffusés au Canada par les trois grands diffuseurs français sur le territoire canadien (Hachette, Flammarion et Gallimard), qui eux ont établi des ententes de distribution avec la Socadis. Ce type d'entente de diffusion n'implique que la présentation des titres aux détaillants et parfois leur promotion auprès du public, mais le diffuseur ne détient pas les stocks d'ouvrages à mettre en marché.

Parmi les distributeurs canadiens (ce qui exclut les diffuseurs et distributeurs de propriété étrangère), c'est Prologue qui le premier a démontré une certaine ouverture pour les ententes de distribution avec des éditeurs qui assureraient eux-mêmes leur propre diffusion ou qui la confieraient à un diffuseur distinct. Au début des années 1990, Prologue signait notamment une entente de distribution avec Leméac qui assurait elle-même sa propre diffusion avec celle de la maison française Acte Sud, avec qui elle amorçait un nouveau partenariat. À peu près à la même période, Prologue signait également une entente de distribution avec les éditeurs francophones de l'extérieur du Québec, sous l'égide du Regroupement des éditeurs canadiens-français (RÉCF), qui décidaient par la même occasion d'embaucher leur propre représentant commercial pour le territoire québécois. Par cette stratégie, les éditeurs canadiens-français souhaitaient se démarquer de la masse des titres québécois et éviter de se retrouver « petits poissons dans le grand aquarium ». Cette porte ouverte par Prologue, et ces formules novatrices développées par Leméac et le RÉCF, ont suscité un grand intérêt auprès d'autres éditeurs québécois qui ont voulu départir la diffusion de la distribution. Au fil des années qui ont suivi, certains éditeurs quitteront leur diffuseur-distributeur pour se joindre plutôt à un distributeur ouvert à ce qu'ils assurent eux-mêmes leur propre diffusion ou la confient à un diffuseur distinct. Ainsi, petit à petit, la filière du livre de langue française au Canada pourrait se rallier à un modèle s'apparentant davantage à la pratique privilégiée dans le secteur du livre au Canada anglais et même en France, qui consiste à traiter distinctement la diffusion et la distribution de livres.

L'exclusivité est sûrement un concept essentiel de l'entente entre un éditeur et un diffuseur-distributeur ; c'est justement ce qui distingue clairement le diffuseur exclusif du grossiste. Le diffuseur exclusif est donc le seul à pouvoir desservir les détaillants au nom de l'éditeur. Le caractère exclusif de l'entente couvre habituellement l'ensemble du catalogue de l'éditeur, mais peut se limiter à certains genres (édition générale versus scolaire, par exemple).

L'exclusivité du mandat du diffuseur est également déterminée en fonction d'un territoire. Le plus souvent, l'éditeur français et même québécois accorde au diffuseur l'exclusivité pour l'ensemble du territoire canadien. D'autres éditeurs québécois – plus spécifiquement ceux qui pourraient avoir d'autres ententes de diffusion sur le territoire canadien – limiteront par contre le territoire exclusif du diffuseur québécois au Québec et à la région d'Ottawa. Il en sera de même pour les éditeurs francophones des autres provinces canadiennes qui sont souvent en mesure de mieux desservir leur propre région que leur diffuseur et leur distributeur québécois.

L'exclusivité est également accordée en fonction de réseaux de vente définis. Certes, la majorité des ententes de diffusion-distribution couvrent à la fois les réseaux des librairies et de la grande diffusion. Toutefois, plus le catalogue de l'éditeur se prête à la vente de grande diffusion, plus celui-ci sera tenté de limiter l'exclusivité de son diffuseur aux créneaux qu'il aura lui-même de la difficulté à desservir. Un certain nombre d'éditeurs, par exemple, inscrivent dans leur contrat de diffusion-distribution qu'ils se réservent les ventes auprès de Costco, puisque celles-ci exigent moins d'efforts de mise en marché, ne concernent que quelques titres méticuleusement sélectionnés, et peuvent prendre une importance considérable. Certains contrats présenteront en annexe une longue liste de marchés et de clients conservés par l'éditeur. Un certain nombre de diffuseurs-distributeurs refusent a priori ce genre d'exception, au risque de perdre quelques-uns de leurs éditeurs. Dans leur volonté de servir eux-mêmes certains clients de la grande diffusion, les éditeurs se positionnent comme concurrents de leur principal partenaire de diffusion-distribution, et parfois n'hésiteront pas à négocier à la hausse les remises au détaillant, en calculant qu'ils « économisent » en contournant l'intermédiaire. Ces pratiques mettent toutefois en péril la relative stabilité des remises accordées au réseau de la grande diffusion, et peuvent favoriser une surenchère des remises qui caractérise celles exigées ailleurs par les grandes surfaces.

Mentionnons enfin que certains diffuseurs-distributeurs tolèrent que l'éditeur effectue lui-même des ventes finales (par correspondance, club, exposition, etc.), à condition que celles-ci n'empiètent pas sur les réseaux pour lesquels ils ont l'exclusivité, et que les prix de vente ne soient pas inférieurs au prix de détail tel qu'indiqué au diffuseur pour la revente. D'autres diffuseurs considèrent que toute promotion en vue de ventes directes aura des répercussions positives autant pour l'éditeur que pour les réseaux de vente au détail, et ne découragent pas la vente directe effectuée par les éditeurs. Notons que ces clauses concernant les ventes directes deviennent de plus en plus pertinentes et importantes avec l'augmentation des ventes de livres par Internet.

Le contrat entre l'éditeur et le diffuseur-distributeur énonce évidemment les responsabilités du diffuseur-distributeur envers son partenaire éditeur. On y décrit habituellement les activités de diffusion qui seront assurées par le diffuseur tant dans le réseau des librairies (nombre et périodicité des visites des représentants, présentation des nouveautés, distribution du matériel promotionnel de l'éditeur, réassort des titres de fonds, information sur les activités de promotion de l'éditeur, etc.) que, le cas échéant, dans le réseau de la grande diffusion (visites régulières des points de vente, assortiment, réassortiment, mise en place et retours des titres en consignation, distribution du matériel promotionnel de l'éditeur, sélection des titres à mettre en étalage, etc.). Le contrat précisera également les responsabilités du partenaire liées à la distribution des livres : réception des livres, entreposage, gestion des commandes, envoi des livres (offices, mises en place et réassorts), facturation, gestion des retours, recouvrement de paiements (le distributeur est responsable des mauvaises créances), gestion des stocks, etc.

Une clause précise ensuite quelles seront les remises accordées au diffuseur-distributeur ou, formulé inversement, la part du revenu de vente qui sera accordée à l'éditeur². De façon à peu près générale, la remise accordée au diffuseur-distributeur sera de 54 % à 60 %, dont un pourcentage (40 % pour la librairie et 30 % pour la grande diffusion) représente la part du détaillant. Ce pourcentage est relativement fixe pour la librairie, mais varie en grande diffusion en fonction du pouvoir de négociation de chacune des parties. En principe, par contre, la remise accordée au diffuseur-distributeur sera généralement la même, que la vente soit effectuée en librairie ou en grande diffusion. De ce pourcentage qui revient au diffuseur-distributeur, environ 10 % sont associés à la fonction de diffusion et de 5 % à 10 % à celle de distribution. Le diffuseur est habituellement rémunéré en fonction des ventes nettes des livres.

Par contre, la rémunération prévue dans un contrat limité à la distribution est plutôt liée au flux, c'est-à-dire établie en fonction du mouvement de chaque exemplaire. Ainsi, le distributeur reçoit 7 % (ou environ, selon l'entente) de la valeur des ventes au prix de détail facturées durant le mois ; selon l'entente, le distributeur peut ajouter jusqu'à 7 % de la valeur des retours au prix de détail. Dans ce cas, un exemplaire qui est mis en office, retourné puis réexpédié en réassort suscite une remise cumulative de 21 % (3 fois 7 %) pour le distributeur. Cette pratique s'explique par le fait que le distributeur ne participe pas à la stratégie de mise à l'office, qui est assurée plutôt par le diffuseur. Ainsi, ses revenus étant tributaires des choix effectués par une autre entreprise, il est normal qu'il ne participe pas au risque associé à la mise en office et soit plutôt rémunéré en fonction de ses activités de gestion des mouvements des exemplaires. L'application d'un pourcentage pour les retours peut être négociée en fonction du volume de ventes de l'éditeur.

Notons enfin que contrairement à la pratique privilégiée habituellement au Canada anglais, la remise n'est pas calculée sur les revenus nets de vente, mais sur le prix au détail.

Le contrat prévoit habituellement les modalités de paiement du diffuseur-distributeur à l'éditeur. Le distributeur se réserve généralement 90 jours suivant la production d'un rapport de vente pour payer l'éditeur ; ce délai pourra parfois aller jusqu'à 120 jours. Du montant total inscrit au rapport de ventes seront déduits les retours enregistrés au cours de la même période. Par ailleurs, étant donné que le distributeur paye à l'éditeur des livres mis à l'office qui pourront être retournés dans les mois suivant le rapport de ventes, le distributeur se réserve le droit d'appliquer une retenue sur une partie du paiement dû à l'éditeur. Cette pratique n'est pas généralisée, mais est appliquée principalement lorsqu'un éditeur connaît une baisse dans sa production, ce qui risquerait de rendre difficile la soustraction des retours aux prochains rapports de ventes qui pourraient s'avérer négatifs.

Enfin, les envois effectués en grande diffusion ayant plutôt un statut de consignation, il se peut que des modalités de paiement différentes soient prévues en fonction des réseaux de vente. Ainsi, nous avons pris connaissance d'une entente où le paiement des ventes en librairies était effectué trois mois après le rapport de ventes, alors que celui des ventes provenant de la grande diffusion était effectué 30 jours suivant le paiement au distributeur par le concessionnaire.

La clause suivante de l'entente entre l'éditeur et le distributeur concerne la gestion des invendus et l'entreposage des livres. Il est d'abord important de rappeler que le distributeur n'est jamais propriétaire des stocks. « L'éditeur est le seul propriétaire de l'inventaire confié au distributeur en dépôt-consignation. » Par conséquent, le distributeur se dégage habituellement de toute responsabilité sur les publications livrées au distributeur « pour tout dommage, perte, disparition, destruction totale ou partielle, à la suite d'un vol, d'un incendie ou de toute autre cause même si ces dommages, pertes, disparitions ou destructions étaient dus à une négligence partielle ou à une maladresse d'un employé ou d'un administrateur du distributeur… » Une fois l'an, le distributeur effectuera un inventaire des exemplaires en stock. Une marge différentielle de 1 % de la valeur des ventes nettes de l'année, entre le nombre théorique d'exemplaires et le nombre répertorié, sera tolérée.

La durée des contrats de distribution varie de 2 à 10 ans. Les ententes sont souvent renouvelables pour une période équivalente par tacite reconduction sauf s'il y a dénonciation au moins trois mois avant l'expiration de la convention.

L'entente entre l'éditeur et le distributeur peut comprendre un menu de services qui peuvent être inscrits ou non formellement au contrat. Parmi ces services complémentaires, mentionnons les suivants :

•  entreposage de l'ensemble ou d'une partie des stocks de l'éditeur moyennant paiement de frais d'entrepôt ;
• représentation de l'éditeur et présentation de ses titres dans les salons du livre et autres foires commerciales, contre partage des coûts ;
• partage des coûts de placements en librairies (présentoirs, tables, vitrines, cubes, etc.) ;
• publicité à frais partagés, participation à des opérations de publipostage ;
• service d'un(e) attaché(e) de presse, principalement à l'intention des éditeurs étrangers, facturés à l'acte ; etc.

Mentionnons enfin que dans le cas où le distributeur serait également éditeur ou serait affilié à une maison d'édition, l'éditeur pourrait exiger qu'une clause de non-concurrence (liée au créneau de l'éditeur, à certaines collections ou à certains titres) soit inscrite à l'entente.

5.1.2    Le travail du diffuseur-distributeur avec l'éditeur

En confiant la diffusion et la distribution de ses titres à un partenaire extérieur, l'éditeur doit s'assurer que celui-ci dispose de tous les outils nécessaires pour bien les défendre dans les réseaux de vente au détail. Il doit également prévoir des occasions d'analyser les stratégies privilégiées dans leur mise en marché, de mesurer les résultats et de coordonner ses efforts de promotion avec ceux de diffusion de ses partenaires. Le diffuseur doit s'assurer qu'il dispose de toutes les informations nécessaires pour présenter les titres de l'éditeur auprès de ses clients des réseaux des librairies et, le cas échéant, pour mesurer leur pertinence dans le réseau de la grande diffusion, bref pour mesurer adéquatement le potentiel réel des titres dans les diverses catégories de détaillants et proposer une mise en marché en adéquation avec le contenu de l'ouvrage.

L'éditeur n'a aucun contact direct avec le libraire ; c'est pourquoi il doit s'en remettre à l'équipe de représentants commerciaux de son diffuseur pour le représenter dans le circuit de la vente au détail. Pour ce faire, des rencontres régulières sont prévues, généralement deux ou quatre fois l'an, entre l'équipe de représentants et l'éditeur, afin que celui-ci présente les titres à paraître, de façon à faire ressortir l'intérêt de chacun, ses particularités, identifier les lecteurs visés, suggérer des arguments de vente, etc. L'éditeur préparera également des fiches argumentaires à l'intention des représentants en vue de leurs rencontres avec les libraires.

Par ailleurs, ces rencontres constituent une rare occasion pour les représentants de retourner des questions à l'éditeur, émettre des commentaires, intervenir sur la pertinence et l'esthétique de la couverture, influencer le prix de vente. L'éditeur aura d'ailleurs tout avantage à les consulter sur ces questions. Le représentant est le seul à recevoir des commentaires provenant du libraire, qui en reçoit du public, et son apport peut s'avérer très enrichissant pour l'éditeur qui sait l'écouter et exploiter son regard sur le marché. Le développement de la stratégie de mise en office exige de chacun des partenaires impliqués un rapport honnête et transparent.

Nous verrons dans la prochaine section comment le diffuseur-distributeur travaille avec les réseaux de librairies et de grande diffusion. Précisons toutefois que pour l'éditeur, la gestion du circuit de vente est assurée par le diffuseur-distributeur. Les deux partenaires maintiendront un contact continu afin de s'assurer que le livre sera livré à temps pour être intégré à la date prévue dans l'envoi d'office, on devra s'assurer que suffisamment d'exemplaires sont disponibles en stock pour réalimenter les détaillants au besoin, l'éditeur continuera d'informer le diffuseur de ses efforts de promotion, des prix reçus par l'auteur pour le livre concerné, des tournées d'auteur, etc., de façon à ce que le libraire soit prêt à répondre à l'augmentation de la demande qui pourrait en découler.

Le rapport professionnel entre le diffuseur et l'éditeur ne doit pas se limiter à la planification des placements des titres en office ou sous forme de mises en place. Il est essentiel qu'en collaboration, ils analysent régulièrement les résultats de leurs actions, la pertinence de leurs stratégies de placements, de façon à apprendre de l'expérience pilote que constitue la mise en marché de chacun des titres.

Comme première étape de cette analyse, le diffuseur-distributeur fournit mensuellement à l'éditeur un rapport détaillé de tout mouvement de titres. Ces rapports retracent toute activité enregistrée pour chacun des titres de l'éditeur, tant les nouveautés que les livres de fond : quantités reçues, envois en office, mises en place, retours, réassorts, services de presse et autres, inventaire au début et inventaire à la fin, nombre d'exemplaires vendus en librairies, en grande diffusion, solde résiduel, etc. De ce rapport découlera le montant des comptes à recevoir du mois.

Au-delà du suivi mensuel des mouvements de titres, il sera important qu'une analyse plus approfondie soit menée régulièrement, au moins une ou deux fois par an, afin de réfléchir sur les changements à proposer aux libraires dans la grille d'office, de faire un bilan des retombées d'investissements promotionnels, dans le but de mieux orienter les efforts de chacun dans la mise en marché des titres. Pour ce faire, le diffuseur-distributeur pourra fournir à l'éditeur une panoplie de rapports de plus en plus sophistiqués ventilant, par exemple, les ventes réalisées par les 20 meilleurs clients, ou auprès d'un client spécifique, les ventes effectuées dans une région ciblée, dans les librairies de centres commerciaux, de se concentrer sur le comportement d'un titre spécifique, ou sur une collection, etc., de façon à être en mesure de prendre des décisions éclairées pour les titres à venir ou même pour retourner en office un titre qui semble toujours présenter un potentiel de marché.

On ne saura jamais trop insister sur l'importance pour le diffuseur du traitement de l'information disponible sur le comportement d'un titre, sur l'analyse détaillée des ventes et des retours. Le diffuseur doit bâtir ses connaissances sur le long terme, mais à partir de plusieurs expériences concomitantes. À cet effet, il doit composer avec une certaine contradiction : autant le livre prend sa valeur par sa différenciation, son caractère unique, autant le diffuseur doit chercher à prévoir son marché en le comparant à des produits semblables. Le diffuseur peut maîtriser le risque en analysant les résultats pour des produits similaires et en dirigeant le circuit de diffusion.

5.2 Les relations avec le détaillant

La vente au détail de livres a grandement changé au cours de la dernière décennie. Dans les années 1990, les réseaux de ventes se limitaient le plus souvent aux librairies, et à quelques grandes chaînes de magasins, à certaines pharmacies, tabagies et autres commerces spécialisés. Avec l'arrivée et l'essor de diverses catégories de commerces de grande surface, la variété de points de vente s'est élargie considérablement, jusqu'à remettre en question la place de la librairie, et plus particulièrement de la librairie indépendante, dans la vente de livres.

Même s'il semble que la part du marché de la grande diffusion ait tendance à s'être stabilisée au cours des dernières années, il demeure que la grande diffusion fait dorénavant partie du secteur de vente au détail de livres, et que le diffuseur-distributeur entretient des relations avec un réseau de détaillants de plus en plus complexe et diversifié.

5.2.1    Un survol du réseau de librairies

Le réseau de librairies s'est développé au cours des dernières décennies, notamment sous l'effet de la Loi 51 au Québec. Des librairies de langue française existent dans les provinces canadiennes qui présentent une population francophone suffisante pour rentabiliser des librairies locales ou des comptoirs de vente de livres, et un système éducatif qui favorise l'achat de livres de langue française. D'après l'Annuaire de l'édition au Québec et au Canada français 2007-2008, on peut compter 26 librairies ou points de vente de langue française à l'extérieur du Québec, soit 2 en Alberta, 1 en Saskatchewan, 2 au Manitoba, 6 au Nouveau-Brunswick et 15 en Ontario. On sait par ailleurs que deux nouvelles librairies francophones viennent d'ouvrir leurs portes en Ontario, et une au Nouveau-Brunswick. Compte tenu de l'étendue du territoire canadien, la livraison de services à ces librairies constitue un réel défi pour les diffuseurs et distributeurs tous situés au Québec.

Toujours selon le même annuaire, le Québec compterait 292 librairies, réparties entre librairies indépendantes, chaînes de librairies (ou librairies à succursales multiples) et coopératives scolaires (desservant principalement les collèges et universités). Parmi ces 292 librairies, 208 sont agréées par le gouvernement du Québec. Conformément à la définition de l'Observatoire de la culture et des communications du Québec, une chaîne de librairies comprend quatre succursales et plus de même propriété. Les deux principales chaînes sont constituées des librairies Renaud Bray, qui comptent aujourd'hui 24 succursales, et des librairies Archambault qui comptent 15 succursales. Par ailleurs, la chaîne formée des librairies Chapters, Indigo et Coles compte 10 succursales au Québec. Quant aux coopératives scolaires, elles sont regroupées au sein d'une association qui compte plus de 60 coopératives opérant plus de 100 points de vente.

5.2.2    Le travail du diffuseur avec le libraire

Les diffuseurs desservent en moyenne un réseau comptant entre 400 et 500 librairies et points de vente voués principalement à la vente de livres au Québec et au Canada français ; certains en compteront près de 1 000. Évidemment, toutes ces librairies ne disposent pas de grilles d'office, ce qui laisse présager que le diffuseur doit déployer des efforts importants pour desservir ces détaillants.

Pour les librairies qui disposent d'une grille d'office, chaque diffuseur détermine avec le détaillant une grille d'office des nouveautés par sujet. Une grille d'office comprend plusieurs centaines de catégories en fonction des genres et du potentiel de vente des titres, pour lesquelles un nombre d'exemplaires à livrer est prédéterminé. L'établissement de la grille est extrêmement important, puisqu'une mauvaise planification peut résulter en ventes ratées pour le détaillant et l'éditeur ou à l'inverse en un nombre trop important d'invendus, donc un taux de retour élevé. Une grille d'office pourra être établie pour chacun des éditeurs diffusés, en fonction de ses collections et de la notoriété de ses auteurs.

Les représentants d'un diffuseur sont le plus souvent répartis en équipes de travail en fonction des genres et des régions à couvrir. Chaque représentant dispose d'une « valise » qu'il présente à ses clients sur son territoire. Dans les grands centres, un diffuseur de grande taille peut compter des équipes formées de trois à cinq représentants qui couvriront autant de champs de publication : les livres pour adulte, les livres jeunesse, les titres scientifiques et techniques, etc. Ainsi, un libraire peut recevoir la visite de cinq représentants d'un même diffuseur, selon les secteurs couverts par la librairie. Dans les régions – ou chez les diffuseurs de plus petite taille – , un même représentant pourra être responsable de plus d'une valise, sinon de l'ensemble des titres diffusés.

Selon la taille des librairies, le nombre de titres à paraître et le territoire à couvrir, le représentant peut visiter chacun de ses clients de quatre à douze fois par année, parfois même jusqu'à une fois par semaine selon son catalogue et les besoins de ses clients. Lors de rencontres avec le libraire, le représentant lui présente chacun des titres à paraître, à partir du matériel et de l'argumentaire développés avec l'éditeur. En principe, il devrait discuter de chacun des titres à paraître ; en pratique, il pourrait se concentrer sur les titres les plus prometteurs, laissant les autres s'inscrire automatiquement dans la grille d'office. Pour chaque titre, le représentant et le libraire prendront connaissance du nombre d'exemplaires prévus à la grille d'office, et décideront si ce nombre doit être augmenté par un prénoté ou s'il devrait plutôt être réduit. Rappelons qu'un prénoté est une « modification ponctuelle d'un office dans laquelle les quantités livrées sont différentes de celles prévues dans les cases de la grille d'office. [Ainsi,] un prénoté modifie les quantités livrées, généralement en fonction du potentiel de vente des livres, mais il ne modifie pas les quantités inscrites aux cases de la grille d'office³. »

Le représentant profitera également de la visite en librairie pour faire le pointage, c'est-à-dire pour vérifier l'état des stocks pour les titres déjà en librairie, soit les nouveautés récentes, soit les titres de fonds. Il pourra suggérer au libraire de se réapprovisionner pour un titre dont le stock est trop bas ; cette nouvelle commande du libraire prendra alors la forme d'un réassort, habituellement sans droit de retour. Ces réassorts pourront également prendre la forme de mises en place ou de promotions spéciales avec, cette fois, droit de retour. Le représentant en profitera enfin pour présenter le matériel de promotion fourni par l'éditeur, et pour informer le libraire de tout événement pouvant influencer la vente d'un titre.

Mentionnons enfin que le mandat du représentant peut couvrir également certaines institutions non assujetties à la Loi 51, notamment les bibliothèques universitaires ou les centres de recherche.

5.2.3    Le travail du distributeur avec le libraire

Comme nous l'avons vu, la distribution rassemble les tâches logistiques liées à la circulation physique du livre et à la gestion des flux financiers qui y sont liés. Le distributeur reçoit initialement les livres de l'éditeur, de même que les commandes (offices, prénotés et réassorts) recueillies par les représentants lors de leurs rencontres avec les libraires.

Tout au long de la chaîne de gestion de l'approvisionnement en livres, le distributeur doit mettre en place un système de traitement informatique devenu extrêmement sophistiqué qui permet de retracer chaque exemplaire de chaque titre, en tout temps. Ce système est mis en branle dès la livraison d'un nouveau titre de la part de l'éditeur. Les données liées aux titres sont inscrites dans le système informatique du distributeur, le nombre d'exemplaires livrés est noté, le livre pourra même être pesé afin de mieux planifier sa livraison.

Le distributeur prépare ensuite le titre pour qu'il soit mis à l'office. Compte tenu du nombre croissant de nouveautés, les distributeurs sont passés de un office par quinzaine il y a quelques années à un office par semaine. L'office hebdomadaire regroupe donc les nouveautés de tous les éditeurs distribués. Un envoi est préparé pour chacune des 300 à 500 librairies concernées par l'office. Notons que toutes les librairies ne recevront pas nécessairement tous les titres à l'office, en fonction de leur clientèle, et sûrement pas le même nombre d'exemplaires de chaque titre. Cette opération exige donc une attention toute particulière, même si elle est dorénavant appuyée par des moyens technologiques spécialisés. La facturation est préparée, les transporteurs sont avisés du poids des colis à expédier et s'occuperont d'apporter rapidement les colis à leurs destinataires.

Parallèlement aux envois d'office, le distributeur doit répondre aux commandes transmises sous forme de réassorts. L'organisation de la logistique sera différente de celle de l'office, puisque pour les réassorts, tous les titres en stock peuvent être concernés. Chaque distributeur a développé son propre système pour regrouper les exemplaires commandés par les détaillants individuels. Le plus souvent, chaque colis est acheminé d'une section à l'autre de l'entrepôt du distributeur, et le personnel spécialisé attaché à chaque section y dépose les titres inscrits sur la facture. Le système informe le personnel lorsque tous les titres de la section ont été déposés dans le colis qui passe à la section suivante de l'entrepôt. À la fin du circuit de cueillette des titres destinés à un client, une pesée mesure si le poids du colis équivaut aux titres et au nombre d'exemplaires prévus dans la commande, et valide ainsi son contenu. L'information est ensuite transmise toujours par voie informatique au transporteur qui viendra cueillir le colis. Évidemment, tous les systèmes de gestion des distributeurs n'ont pas le même niveau de sophistication ; toutefois, leur qualité et leur degré de précision constituent un élément qui joue en faveur d'un distributeur dans un contexte de grande concurrence.

On peut deviner que la gestion des retours constitue également une opération extrêmement exigeante pour le distributeur, puisque les titres livrés doivent être replacés dans toutes les sections de l'entrepôt du distributeur. Des équipes s'affairent donc à déballer les colis, à valider la correspondance entre le contenu du colis et le bordereau de retour, à vérifier l'état des exemplaires et à planifier leur rangement dans la section de l'entrepôt concernée par chaque titre.

Un des aspects très importants du travail du distributeur consiste à gérer le flux financier associé à la circulation des titres. Ainsi, une facture liée à un envoi d'office regroupe les titres de plusieurs éditeurs. Il en sera de même pour les bordereaux de retour. Le distributeur devra départir chacun de ces documents entre chaque éditeur, soustraire les retours des envois aux détaillants (sous forme de notes de crédit), soustraire les mêmes retours des comptes à payer à l'éditeur, etc. Ces opérations sont évidemment effectuées à l'aide de systèmes de gestion informatisée, mais il demeure qu'elles sont complexes et hautement spécialisées.

On comprendra l'importance que prennent les infrastructures d'entreposage et les systèmes informatiques dans la gestion logistique et financière d'une entreprise de distribution de livres. On comprendra également jusqu'à quel point les barrières à l'entrée sont grandes, compte tenu des besoins massifs en investissements, et comment la rentabilité d'une entreprise de distribution repose sur une économie d'échelle et dépend de l'atteinte d'une masse critique.

5.2.4    Le travail du distributeur en grande diffusion

La mise en marché de livres dans le réseau de la grande diffusion est fort différente de celle dans le réseau des librairies. Le réseau de la grande diffusion comprend des points de vente au détail où le livre ne constitue pas le principal produit mis en marché. Il est réparti en plusieurs catégories de clients dont les clubs ou magasins-entrepôts (Costco, par exemple), les magasins de détail de masse (Wal-Mart), les magasins de détail de grande surface (Home Dépôt, Bureau en gros), ainsi qu'une large gamme de magasins spécialisés, pharmacies, papeteries et tabagies, boutiques de cadeaux, etc. Dans d'autres secteurs que le livre, et parfois dans le secteur du livre au Canada anglais, ces marchés sont approvisionnés par des grossistes. Toutefois, comme nous l'avons vu, dans le secteur du livre de langue française, cette activité a été récupérée par les distributeurs, et ce segment constitue souvent une part importante de leurs activités.

Le réseau de la grande diffusion devrait peut-être parfois être appelé le réseau de la grande distribution, puisque la mise en marché y est souvent faite sans la participation du diffuseur. En effet, un nombre important de points de vente de la grande diffusion ne choisissent pas les titres qui seront mis en étalage. Ce sont plutôt les représentants qui ont la complète responsabilité de l'assortiment, du réassortiment, de la mise en place et des retours des titres. Ils y font certes une certaine « diffusion » des titres, mais ils n'ont pas d'argumentaires à préparer, personne à convaincre. Si une certaine promotion accompagne les titres à l'étalage, le représentant dispose et distribue lui-même les affiches, les dépliants, les encarts, etc. Les titres sont placés en consignation, et le consignataire n'a qu'à enregistrer les ventes au passage du représentant. Toutefois, au contraire, dans les clubs entrepôts ou dans les magasins de détail de masse, les titres sont sélectionnés par le client avec beaucoup d'attention, compte tenu du nombre très limité de titres en étalage et de la spécialisation de leur clientèle.

Le représentant en grande diffusion visite chaque point de vente d'une à quatre fois par mois selon les besoins du client. Le plus souvent, il réside dans la région qu'il dessert, et travaille parfois à temps partiel. Il visite régulièrement ses points de vente afin de s'assurer que les titres sont toujours disponibles, que l'étalage est en bon ordre, qu'un concurrent n'a pas déplacé ses titres pour les mettre moins en vue, etc.

Étant donné la complexité qu'implique la mise en marché en grande diffusion, vu également le réseau de plus de 1 500 points de vente à desservir, les distributeurs investis dans la grande diffusion sont peu nombreux. En fait, un certain nombre de diffuseurs et distributeurs préfèrent sous-traiter à un autre distributeur la vente en grande diffusion.

De même, peu de titres sont appelés à être diffusés dans ce réseau. La sélection des titres est effectuée de façon très stricte : ils doivent être destinés au public de masse et avoir le potentiel de susciter un niveau de vente suffisant pour demeurer sur les étalages. La grande diffusion est à la recherche de titres dont les ventes sont assurées d'avance. L'assortiment moyen est très limité (de 200 à 300 titres pour Costco) et le roulement des titres peut se faire très rapidement.

Le traitement des commandes destinées au réseau de grande surface est particulièrement exigeant pour le distributeur. Celui-ci doit assumer un ensemble de formalités de conditionnement, de pelliculage, d'étiquetage des livres différentes pour chacun des grands clients de grande diffusion (magasins à rabais, marchés de masse, grandes surfaces, etc.). Il en découle un coût de traitement des livres beaucoup plus élevé que pour le réseau de librairies. De même, puisque les livres sont mis en dépôt-consignation, ils peuvent être retournés à tout moment : d'ailleurs, le roulement des titres y étant très élevé, le réseau de grande diffusion connaît un taux de retour beaucoup plus élevé que celui du réseau de librairies.

Pour ces raisons, le distributeur accordera généralement une remise de 30 % seulement aux détaillants de grande diffusion. Reconnaissons toutefois que ce taux de remise varie parfois à la hausse, mais le marché de langue française n'est pas confronté à la même surenchère de remises que le marché de langue anglaise, grâce notamment à la culture interprofessionnelle promue par la Loi 51. Notons néanmoins que cette stabilité est fragile. Il semble en effet que des éditeurs se réservent certains clients du réseau de grande diffusion, et profitent du fait qu'ils sont en mesure de vendre leurs livres sans intermédiaire pour hausser la remise accordée au détaillant. Cette pratique risque d'anéantir une tradition de remise modérée instaurée grâce à la persistance de certains distributeurs et au prix de longues négociations.

5.3 La répartition des revenus entre partenaires

Le tableau qui suit propose un modèle de la répartition des pourcentages de revenus qui reviennent à chacun des partenaires. Ce modèle est évidemment appelé à fluctuer en fonction d'un certain nombre de variables, dont le réseau dans lequel le livre est vendu (en librairie ou en grande diffusion), de même que le tirage et les conditions de production du livre.

Tableau 14.    Répartition des revenus de vente d'un livre, en % du prix de détail

	Ventes librairie	Ventes grande surface
Détaillant	40 %	30 %
Diffuseur-distributeur	17 %	27 %
Éditeur	11 %	11 %
Impression	22 %	22 %
Droits d'auteurs	10 %	10 %
TOTAL	100 %	100 %

On reconnaît d'abord que généralement, les droits d'auteurs et les revenus de l'imprimeur et de l'éditeur demeurent les mêmes, quel que soit le réseau de vente du livre. Par contre, comme nous venons de le mentionner, l'éditeur pourra chercher par différents moyens à récupérer la part du diffuseur-distributeur en transigeant directement avec certains détaillants du réseau de grande surface, quitte à augmenter la part de revenus pour le détaillant. Dans ces conditions, l'éditeur devient jusqu'à un certain point concurrent de son propre partenaire pour la diffusion et la distribution de ses titres. De même, il pourra chercher à récupérer également la part du détaillant en développant des stratégies de vente directe, soit par la promotion postale, des expositions ou la vente par Internet. Notons toutefois que dans le marché québécois et canadien-français, la vente directe des éditeurs par Internet demeure pour l'instant relativement limitée.

Ce tableau laisse également entrevoir la précarité des éditeurs devant une éventuelle surenchère des remises tant en librairie (la Loi 51 fixe une remise minimale de 40 % pour la librairie, ce qui n'empêche toutefois pas des remises plus élevées) qu'en grande diffusion. Avec sa part de 11 % des revenus de la vente du livre, l'éditeur peut difficilement couvrir toutes les dépenses liées à l'édition des livres et à la gestion de l'entreprise.

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